Vorige week schreef ik een blog over Cognitie en inzicht in consumentengedrag en hoe je dat kunt toepassen om inzicht te krijgen in het gedrag en de keuzes van je klanten. Vandaag gaan we het hebben over operante en klassieke conditionering en hoe we dit kunnen gebruiken in onze online marketingstrategieën.
Er zijn twee soorten conditionering - en beide werken. Wees je er echter wel van bewust om welke redenen je de ene meer moet gebruiken dan de andere. Zowel operante als klassieke conditionering helpen een persoon om bepaald gedrag te vertonen.
Om je een beetje achtergrond en begrip te geven van zowel operante als klassieke conditionering, zal ik uitleggen wie de methoden heeft onderzocht en wat elke vorm van conditionering inhoudt.
Operante conditionering
In 1937 ontdekte een psycholoog genaamd B.F. Skinner een methode van leergedrag - operante conditionering - waarmee je leren associeert met het verwerken van gedrag, versterkt door een van de volgende methoden;
Positieve straf
Negatieve straf
Positieve versterking
Negatieve bekrachtiging
Positieve straf wordt gebruikt om iemand te leren bepaald gedrag niet te vertonen, waardoor de kans kleiner wordt dat hij het opnieuw zal doen. Eigenlijk is dit een beetje vergelijkbaar met hoe een student moet nablijven als straf voor het niet afmaken van zijn huiswerk. Negatieve straf aan de andere kant is wanneer iemand iets verkeerd doet, maar niets verhindert dat hij hetzelfde gedrag opnieuw begaat. Begrijp me niet verkeerd, ik zeg niet dat je het je klanten moet aandoen!
Positieve versterking zou vergelijkbaar zijn met het ontvangen van een promotie - je hebt goed werk geleverd, je manager herkent het en besluit je te belonen. Negatieve versterking zou zoiets zijn als weten dat je 5 dagen per week moet werken, 8 uur per dag. Maar om het gevoel van eigenwaarde van de werknemers te vergroten, meld je baas dat je je doel voor die week hebt gehaald en dat je dus minder uren hoeft te werken voor die week.
Laten we Emma terug in beeld brengen, onze fictieve klant. Ze bladert momenteel door je website en ze wilt zich aanmelden voor het abonnementsprogramma voor leden zodat ze andere voordelen kan krijgen dan de gewone gebruiker. Hoe zou je haar conditioneren om de beste eigenschap van je abonnementsservice te gebruiken? Door gebruik te maken van Operant Conditioneren kun je op subtiele wijze opdrachtwoorden gebruiken die beter lijken dan andere bij het aanbieden van de verschillende abonnementsniveaus. Zo help je Emma een keuze maken tussen de verschillende abonnementen.
Klassieke conditionering
Toen Ivan Pavlov in de jaren 80 onderzocht waarom honden zo veel kwijlen, ontdekte hij dat er een andere prikkel nodig is om de speekselvloed te verhogen bij honden, buiten de gebruikelijke symptomen. Klassieke conditionering is het proces waarbij onbewust een reactie wordt gegeven op een stimulus.
Om deze hele theorie te beschrijven zijn er een paar stappen om uit te leggen hoe een gedrag / reactie op de stimulus wordt uitgedrukt. Ik ga je eerst uitleggen wat elke term is en dan zal ik toelichten hoe ze de "ruggengraat" vormen voor de theorie van Pavlov.
UCS: Unconditioned Stimulus
UCR: Unconditioned Response
NS: Neutral Stimulus
CS: Controlled Stimulus
CR: Controlled Response
We gaan ons nu in details verdiepen - let op: dit gedeelte is misschien wat lastiger te begrijpen, lees het dus gerust nog een keer terug - maar ik zal mijn best doen om het zo duidelijk mogelijk te maken! Geloof me - het is niet gemakkelijk om dagelijkse voorbeelden meteen te associëren, maar je zult het snel genoeg kunnen.
Pavlovs experiment uitgelegd
De UCS is de gebeurtenis die optreedt om de natuurlijke reactie op de stimulus te produceren, in dit geval het hondenvoer. De UCR is de reactie die wordt gegeven op deze stimulus, de speekselproductie die wordt geproduceerd door de speekselklieren van de hond. De NS is het geluid van ratelend voer in de hondenbak, of het geluid van schoenen over de vloer die naar hen toe komen, maar dit alarmeert de speekselklieren niet.
Echter, hoe vaker ze voedsel kregen, hoe duidelijker het patroon werd. Pavlov ontdekte dat de honden het geluid van de bel (die het etenstijd aankondigde) of het geluid van schoenen op weg naar de honden begonnen te leren - wat nu de CS wordt. De hond begon het toen te associëren met het voedsel, wat uiteindelijk eindigde in de gecontroleerde reactie, CR.
Dus elke keer dat de bellen klinken of het geluid van voedsel in de kom rammelt, kwijlen de honden als reactie op de verwachting dat ze dat heerlijke eten krijgen. Dit zorg er vervolgens voor dat zijn theorie stelde: 'Klassieke conditionering is leren door associatie of herhaald gedrag'.
Laten we dit dus in overweging nemen en toepassen op onze klant, Emma. Je bedrijf wil dat Emma begrijpt dat wanneer ze een melding in je app ontvangt, dit geen spam is. Met het bepaalde geluid dat de melding produceert - wil je dat ze weet dat het een update is over haar boeking / bestelling van je product of dienst.
Maar hoe doe je dit als je niet precies weet hoe je dit moet doen? Je zou er uren en uren mee bezig kunnen zijn. Maar waarom kijk je niet gewoon naar onze goede vriend Ivan en neem je zijn theorie mee? Het kan tenslotte Emma en duizenden andere klanten zoals haar helpen zodat ze op de hoogte blijven van je producten of diensten en de levering.
Je zou een melding kunnen maken die een herkenbaar visueel element heeft met een emoji en korte tekst op hun smartphone. Dit zorgt er vervolgens voor dat je klanten direct op de hoogte zijn van eventuele updates over hun bestelling en/of boeking. ‘Ja! Je bestelling bij ons is bevestigd!' - dit samen met het meldingsgeluid zou Emma ertoe aanzetten om vaker (of beter) te kijken en de melding te openen om meer te lezen over de details van haar bestelling.
Het visuele element van deze nieuwe informatie zou je vraag stimuleren en je kansen op meer verkopen voor je bedrijf vergroten, aangezien het gemak en de communicatie met jou klanten floreert! Want laten we eerlijk zijn, als dingen goed worden gecommuniceerd, wordt het leven van iedereen een stuk makkelijker.
Laten we nu eens kijken hoe de theorie van Ivan de communicatie tussen je bedrijf en Emma heeft verbeterd.
De melding die op Emma's telefoon verschijnt, fungeert als het UCS. De UCR controleert Emma voor meer details over haar bestelling. De neutrale stimulus is de boodschap die in die melding wordt gepresenteerd. Wanneer conditionering aanwezig is; de melding opkomt, Emma haar telefoon checkt en het bericht licht op op haar scherm; er is geen reactie tussen de drie. Dit zijn drie losstaande elementen die helpen bij conditionering.
Maar nadat Emma het gedrag een paar keer is geconditioneerd en de notificatie herhaald, gaat Emma het bericht van je bedrijf in detail controleren. De geconditioneerde respons (CR) en de geconditioneerde stimulus (CS) is de melding die op haar telefoon oplicht met jou perfecte, maar kleine en eenvoudige update over haar bestelling.
Conclusie: wat zou ik je aanraden om te onthouden?
Over het algemeen werken beide conditioneringsmethoden, maar zorg ervoor dat je op je hoede bent voor welke methode het beste is voor elke situatie, want soms werkt slechts één methode niet altijd voor elk doel. Maar probeer het eens! Een van de methodes zal ongetwijfeld werken om de prestaties van je bedrijf op de een of andere manier te verbeteren!
Heeft jouw website of mobiele app de juiste respons bij je klanten? Praat met een van onze experts en ontdek welke functies we je kunnen helpen integreren om de verkopen en conversies te verhogen door een nieuwe app of website te bouwen.