Je wilt je klanten begrijpen, toch? Mooi, want ik ben er vrij zeker van dat je hier bent beland om te proberen inzicht te krijgen in het gedrag en de keuzes van je klanten. Vandaag neem ik je mee door de cognitieve benadering van psychologie, voordat we een duik nemen in gedragspsychologie.
De cognitieve benadering is een van de eerste en belangrijkste uitgangspunten om te begrijpen waar je potentiële en huidige klanten aan denken wanneer ze jouw website bezoeken, bewust of onbewust. Cognitie is het proces of het geheel van de processen waarbij een organisme kennis opdoet of zich bewust wordt van gebeurtenissen of objecten in de omgeving. Het is het bewust opnemen, verwerken, vastleggen en gebruiken van informatie.
Er zijn 6 hoofdbegrippen van de cognitieve benadering van het wetenschappelijk leren van de menselijke geest en zijn functies.
Cognitieve neurowetenschappen
Computermodellen
Gevolgtrekkingen
Schema
Theoretische modellen
Interne mentale processen
Elk van deze brengt de basisprincipes van cognitie en begrip in kaart, terwijl marketingspecialisten leren hoe ze hun oog kunnen trainen voor bepaalde aspecten en kenmerken die door hun klantenbestand worden vertoond.
Wat is cognitieve neurowetenschap?
De cognitieve benadering en cognitieve neurowetenschappen komen voort uit enkele van de eerste psychologen die in de geschiedenis zijn verschenen, met een voetafdruk die is gemaakt voor de rest van de samenleving om te veranderen en zich aan te passen aan hun huidige omgeving.
Cognitieve neurowetenschap werd aangepast aan de theorie van introspectie van Wilhem Wundt. Ulric Neisser, die de theorie van cognitieve neurowetenschap vormde - die later werd geëvalueerd en voortgezet door een andere psycholoog - geloofde dat er een andere manier was om het menselijk brein te lezen en de manieren van denken te begrijpen. Hij geloofde dat, hoewel psychologie geformaliseerd moest worden door de wetenschap, het zowel computer- als theoretische modellen moest bevatten.
Gevolgtrekkingen en schema's
Wat je klanten wel of niet zullen onthouden, kan worden uitgelegd als gevolgtrekkingen en schema's. Laten we een duik nemen in het proces van iemand die nieuwe informatie opslaat, leert en begrijpt. Om een beter begrip te krijgen van wat je klanten onthouden, moeten we kijken naar gevolgtrekkingen en schema's.
Gevolgtrekkingen zijn een van de stadia van het begrijpen van fysieke prikkels om jezelf heen. Het zijn conclusies die zijn bereikt door redenering en gebaseerd op gevonden bewijs - vaak ondersteund door een wetenschappelijk experiment maar op een psychologische manier geïnterpreteerd. Vervolgens komt Schema, dat vaak wordt uitgelegd als een methode om kennis en gebeurtenissen uit het verleden in de hersenen op te slaan. Dit is te vergelijken met kleine pakketjes informatie die zijn opgeslagen in een bestand op je computer.
Interne mentale processen (IMP's)
Om te begrijpen hoe je klanten informatie onthouden, moeten we interne mentale processen onderzoeken. IMP's zijn de theorieën die mensen hebben weten te peilen met behulp van wetenschappelijk bewijs om deze vele jaren geleden geldig en geaccepteerd te maken, in een tijd van vooroordelen en discriminatie - maar over het algemeen bracht de mensheid een nieuw tijdperk naar de voren en opende de perceptie van de wereld voor het verschil tussen de hersenen en de geest.
Hoewel de werking van onze hersenen wetenschappelijk kan worden verklaard, moeten we er rekening mee houden dat de wetenschap emoties niet als redenatie accepteert. Dit is waar psychologie is ontwikkeld en zijn weg heeft gevonden naar het moderne tijdperk in onze zoektocht om alle verschillende functies van het menselijk brein te begrijpen.
Computer- en theoretische modellen
Nu we meer weten over hoe een consument informatie verwerkt en opslaat, gaan we eens kijken hoe we resultaten kunnen verklaren door gebruik te maken van bepaalde modellen. Zowel computer- als theoretische modellen zijn altijd een sterk medium geweest om de vergelijking tussen sociale wetenschappen en traditionele wetenschap in evenwicht te brengen.
In dit stadium heeft je klant veel gedragingen vertoond en het is tijd om dit in een model te plannen. In dit geval wordt een theoretisch model gebruikt, daarentegen worden computermodellen gebruikt als het om numerieke gegevens gaat. Een theoretisch model wordt gebruikt om alle verschillende reacties die je krijgt op een marketingbeslissing in kaart te brengen, zoals een vragenlijst over hoe de klant zich voelde bij het bezoeken van jou website. Deze vragenlijst heeft 10 vragen met 10 interessante antwoorden van deze ene klant. Deze klant is uniek en die wil je breder begrijpen.
Eerst som je de antwoorden op door deze te koppellen aan getallen die overeenkomen met een niveau van tevredenheid op een ‘likertschaal’ die je in de vragenlijst hebt gepresenteerd. Vervolgens begin je de verschillende antwoorden allemaal aan elkaar te koppelen en te onthullen waarom ze elk een verband hebben.
Laten we Emma als voorbeeld nemen, je nieuwe klant. Haar tevredenheid over je klantenservice wordt weerspiegeld in haar consumentengedrag.
Emma geeft een antwoord op een bepaalde vraag met het tevredenheidsniveau matig. Het is duidelijk dat ze niet al te tevreden was met de hulp die ze kreeg van de klantenservice, maar ze had niet het gevoel dat ze helemaal geen hulp kreeg. Je volgende taak is om te begrijpen waarom ze die beslissing heeft genomen en waarom het haar beslissing kan hebben beïnvloed om met hetzelfde antwoord te reageren op de volgende vragen. Je concludeert dat ze je niet wilde irriteren of van streek maken (vooral het marketingteam) of dat ze misschien niet wist hoe ze de vraag moest beantwoorden omdat ze de vraag niet goed begreep.
Hoe analyseer je gedrag naar onderzoeksresultaten?
Je komt weg met de gedachte dat Emma sommige van je vragen niet naar waarheid heeft beantwoord omdat ze te ingewikkeld waren, en je schrijft je conclusie tussen alle items in je model. Vanaf dit punt extraheer je die antwoorden en onderzoek je de vragen die ermee samenhangen. Verder onderzoek is nodig, dus je beslist (als marktonderzoeker) om te zien of een van je andere respondenten hetzelfde probleem is tegengekomen.
Al met al kun je theoretische modellen gebruiken om een enorme hoeveelheid antwoorden te begrijpen en in een groter geheel te bekijken. Computermodellen werken op een vergelijkbare manier, maar door een computer of laptop te gebruiken om meer gedrag en emoties te evalueren die door je klanten kunnen worden uitgedrukt. Zorg ervoor dat je echt de details onderzoeken en ze één voor één elimineert totdat je een geschikt antwoord vindt.
Cognitieve psychologie helpt anderen zelfs de kleinste eigenschappen te begrijpen om gedrag te verklaren, inclusief emoties die kunnen worden vertoond en denkprocessen die kunnen optreden. Jij of je klanten hoeven niet langer in het duister te tasten en zich af te vragen wat er werkelijk aan de hand is. De klant kan eindelijk begrijpen wat er van hem wordt gevraagd, evenals jij (de marketeer) die kan begrijpen waarom en hoe je klant zich kan voelen en zich kan gedragen op de manier(en) die zij doen in reactie op je verzoeken en vragen .
Op zoek naar meer informatie? Houd de volgende post in de gaten over beroemde psychologen zoals BF Skinner met de theorie van operante conditionering en Ivan Pavlov die kwam met de uitleg van klassieke conditionering waarin ik vanuit een marktonderzoek perspectief zal uitleggen hoe je klanten op het goede spoor kunt krijgen zonder dat ze zich hier bewust van zullen zijn.